618微博营销观察：从产品战、流量战变成品牌战

作者：lin 发布时间：2021-06-25 点击数：

刚刚结束的618，从一个普普通通的京东的店庆日，变成了全民的年中“狂欢夜”。进化了十八年的“618”，今年又有什么新花样？有哪些值得关注的点？

据微博大数据中心，2021年5月20日－6月18日期间，137万＋用户累计发布1506万＋618相关博文，总阅读量超过486亿＋，蓝V发布618相关博文数13万＋，累计阅读134亿＋。

“新生活”“新发现”“好物”“代言人”“狂欢”是今年618的关键词。除了狂欢的主要的“旋律”外，品牌进入了借势上新、官宣代言人等集中的宣发期。我们将从用户、平台、品牌三个角度帮您复盘今年的花式电商大战。

用户狂欢 money买单

每年电商狂欢，围绕着“定金”“尾款”网友创造出来脑洞大开的新词儿，定是会上几个热搜的，今年也不例外。

这届网友在618搞起了＃抄底式购物＃，囤货囤出了新境界，有网友晒单壕置50条内裤、100双袜子、14件T恤，也有爱心“抄底人”为收养的猫孩子囤下400斤猫砂，还有怕秃的“抄底人”一口气买下几十种防脱洗发水，爱零食的“抄底人”囤了10箱螺蛳粉...

正所谓“付定金的巨人，交尾款的矮子”，抄底一时爽，一直抄底一直“爽”？由于预售越来越提前，今年预售5月底开启，以为6月1日就结束了，没想到才刚刚开始。战线的拉长，不少网友冲动下交了定金，忘记了付尾款，买了个寂寞，从“尾款人”变成了“胆大忘尾人”。

除了网友脑洞大开的新鲜热词儿外，常规的攻略话题每个电商节都必不可少，618抄作业、攻略、囤货、薅羊毛、清单等等，如何省钱成为了网友的必修课。也有因为“抄作业”太难，心生“怒火”的，搞不懂眼花缭乱的平台规则，最好有人帮忙加购好购物车。总之，618网友关注的重要议题就是“怎么买、买什么、去哪买”。

电商平台搭台唱戏

从各大电商平台玩法上看，京东、拼多多跟2020年区别不大，只有天猫则将预售提前到5.24，较去年拉长了战线。从整体上看分成三个阶段，预售期（支付定金）、开门红（支付尾款），爆发或者称为高潮期则是传统的大促期，另外还有返场期。

在微博上，电商平台做为“主事”的家长，带领着节奏，为品牌商家与用户搭建“桥梁”。在整个电商期，配合着玩法的不同阶段，以618前后爆发期为节点，预售种草，大促期狂欢，返场战报。

天猫618

打开微博，与天猫618相关的搜索关键词高达20＋，自有话题矩阵＃天猫超级品牌日＃＃理想生活季＃、账号矩阵 @天猫小黑盒@天猫发言人@天猫等等，形成互动联合传播。以主话题＃理想生活狂欢季＃领跑，贯穿整个大促期，与湖南卫视联合的＃616开心夜＃做为高潮，与品牌、明星等互动发声，微博双榜热搜124个，相关话题阅读量超过260亿，总互动量1400万＋，在微博上形成了多个传播高峰。

京东618

京东618成年之际，搞起了联欢“大爬梯”。首先，制造“小惊喜”，由@微博综艺主持，与密室逃脱3特别企划，推出综艺＃惊奇探秘夜＃不断的围绕综艺制造的悬念和话题点在微博上引起网友的讨论。

其次，“放大招”，京东618沸腾之夜，热爱直播盛典，首创4＋1模式，即“1个顶秀舞台＋4大热爱空间”垂直文化与明星跨界碰撞，台网累计观看次数2.5亿＋，助力618走向高潮。

苏宁618

苏宁另辟蹊径，人家搞晚会，苏宁联合@笑果工厂搞起了脱口秀毕业会《毕业野要在一起》。6月18日，除了大促，也是一年一度的毕业季。苏宁洞察除了618电商的热议点，“毕业季”也是这个时间容易引起情绪共鸣关注的话题点，再利用脱口秀的方式与年轻人站齐。

除此之外，再大促方面，苏宁则沿袭幽默路线，@贾乃亮 @关晓彤全力开启＃618风暴＃，魔性洗脑，省钱快来苏宁618的宣传短片，阅读量接近1亿。

品牌商家争奇斗艳

天猫的数据显示，618 开售后，仅6 月1 日开卖1 小时，就有1700 个品牌成交额超去年全天。AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多个新锐品牌也都创下了618 同期单日销售纪录，在各自的赛道上跑出了新节奏。数据表明，新产品和新品类正加速“破圈”。与此同时，经典品牌也在加速构建多元消费场景，满足消费者多元的需求。

好品牌带来大生意

重视品牌建设已成为众多商家的共识

我们结合电商平台以及微博数据，洞察到“新消费市场从产品战、流量站逐渐变成品牌战”，重视品牌建设已经成为共识。

蕉内官宣代言人，周冬雨

越来越多的新消费品牌，开始坚持“品牌为先”，从产品质量的战争，转移到用户品牌的战争。也可以看到越来越多的国货品牌通过请代言、联名的方式，提升品牌形象，传达品牌理念。蕉内，在5月底，围绕着＃重新设计基本款＃的理念，在微博上官宣了气质小精灵周冬雨作为首位代言人，推出＃周冬雨的基本款＃。

永璞爱Social，小伙伴欢乐多

永璞的小伙伴非常多，脑洞大，在微博欢乐的互动，与@WHIKO迷之生物推出联名咖啡礼盒；与可爱的RiCO 创造了小岛咖啡店的场景；与CP @植选植物奶 “秀恩爱”的日常等等，都代表着新消费品牌通过“有趣”的人设来去赢得消费者的倾心。

加速构建各类消费场景

满足日益多元化的消费需求

消费场景越来越细分、消费需求越来越多元已经成为主流趋势，我们观察到在化妆品护肤领域，品牌构建护肤场景，针对性的满足消费者需求。

聚焦抗糖场景

OLAY小白瓶聚焦现代年轻人“抗糖”的需求，结合产品的主要使用场景，解决皮肤“黄”“斑点”等问题，在618期间通过护肤博主@kenjijoel 科普护肤秘诀，明星同款解说等多种方式，突出小白瓶的抗糖减黄功效。

全场景解决需求

@雅诗兰黛则以丰富的产品线，聚焦消费者肌肤问题“全场景”，如“强烈日照”“熬夜垮脸”“运动爆汗”“花式脱妆”“炎热闷痘”等，从帮助消费者解决问题的角度出发，突出产品功效。

紧抓创新玩法

新品“出道即爆款”，新品类加速“破圈”

备战电商大促，成为品牌“毕业大考”，要想在千军万马中“杀”出重围，就必须在创新上下功夫。数据观察，今年“618”，智能冰箱、新风空调、游戏电视等新产品受到消费者的青睐，而这些产品都有一个共同的特点“创新”。

海尔兄弟新品加速破圈

不仅食物需要保鲜，化妆品一样需要“保鲜”，尤其是在功效护肤盛行的当下，保持成分的活性，成为了消费者的细分需求。@海尔智家洞察这一趋势，推出＃海尔化妆品冰箱＃，在618期间，与@润百颜等化妆品品牌联合推广，满足爱美爱化妆的集美需求，新品类加速破圈。

智能家电抱团出道

@小米智能生活发起了＃618欢迎智能新家电＃的话题活动，向老家电挥手说拜拜，网友晒老家电就有可能“以旧换新”。智能家电以抱团的方式，向老家电宣战，加速品类出道。从小米战报显示，智能家电在这个618成功出圈。

游戏电视新品首发

除了专门“为游戏而生”的手机，越来越大屏的需求催生了“为游戏而生”的电视。@海信电视对症下药，推出超强辅助的游戏电视，新时代游戏高手微博博主@成果成果狗成为海信游戏电视代言人，打入游戏圈层。

除了各家产品创新，打入特定圈层，还有品类玩法创新。@京东运动携手“京东运动热爱官”中国国家游泳队发起＃运动正当燃＃的活动，并同时发布京东运动618趋势好物榜，发起全民投票。

复盘就到这里，各大平台品牌商家已发出战报，我们可以看到5000亿＋规模下的618是每一个品牌对用户需求、对时代趋势的理解和创新。微博也将继续与用户、平台、品牌共建良性的生态，迎接时代的潮流。

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